Уральский экстрим: как бизнесмены из Екатеринбурга создали лидера на рынке экипировки

Еще четыре года назад о бренде Dragonfly мало кто знал, в его ассортименте были только термобелье, куртки-дождевики и примитивные снегоходные костюмы. С тех пор выручка компании выросла в шесть раз, нашлись крупные оптовые клиенты в Москве и Петербурге, в экипировке от Dragonfly российский спортсмен выиграл ралли «Дакар». Что потребовалось для такого скачка?

Основатель Dragonfly Максим Соболев разбился на мотоцикле в Севастополе 22 октября 2019 года. К этому времени уже была готова статья о Dragonfly с цитатами Максима, с которым нам удалось пообщаться за несколько дней до его смерти. Forbes выражает соболезнования близким, друзьям и коллегам Максима Соболева.

На первый взгляд кажется, что в шоуруме екатеринбургского производителя одежды Dragonfly можно купить амуницию для полета на Луну. В небольшом помещении при фабрике на севере Екатеринбурга развешаны нейлоновые комбинезоны со светоотражающими элементами, подшлемники, цветные герметичные мешки для хранения ценных вещей. Совладелец Dragonfly Виктор Уткин продает «космическую» одежду дилерам мотоэкипировки и техники для экстремальных видов спорта, а также командам квадроциклистов и сноубордистов.

Еще четыре года назад о бренде Dragonfly мало кто знал, в его ассортименте были только термобелье, куртки-дождевики и примитивные снегоходные костюмы. Тогда Уткин и стал владельцем Dragonfly и сразу начал развивать бренд: пригласил дизайнером одежды разработчика автомобильных интерьеров Ferrari Данила Кузвесова, договорился с будущим победителем международного ралли «Дакар» (класс квадроциклов), гонщиком Сергеем Карякиным о выступлении в одежде от Dragonfly, нашел крупных оптовых клиентов в Москве и Санкт-Петербурге. С 2015 года выручка Dragonfly выросла в шесть раз и в 2018 году достигла 65 млн рублей.

Стартап вместо долгостроя

Уткин родился и вырос в Екатеринбурге в семье потомственных инженеров-механиков. По примеру родителей выучился на инженера, но работать по специальности не стал: устроился менеджером по продажам в уральский оператор связи «Форатек» (в 2010 году его купил «Билайн»). «Я всегда хотел свой бизнес, но отец порекомендовал мне сначала набраться опыта в большой компании», — объясняет Уткин. Через год он перешел на должность проектного директора в строительную компанию «Атомстройкомплекс», где проработал почти 10 лет до кризисного 2014-го. После скачка курса доллара «Атомстройкомплекс» заморозил крупный проект — небоскреб Opera Tower в центре Екатеринбурга (здание до сих пор не достроено). И Уткин целый год безуспешно перебирал идеи для собственного бизнеса, пока через друзей не познакомился с Максимом Соболевым, основателем небольшого екатеринбургского бренда одежды для экстремального отдыха Dragonfly с собственным производством и оптовым магазином.

Соболев тогда переехал жить за город, познакомился с местным фермером-сыроваром и хотел открыть собственную сыроварню. Уткин предложил новому знакомому инвестировать в производство сыра несколько миллионов рублей, но Соболев отказался. «Я варил сыр в 20-литровой кастрюле у себя дома, поэтому ничего гарантировать Виктору не мог. Между делом рассказал ему о том, что продаю свой Dragonfly. Идея покупки его очень заинтересовала», — рассказывал Forbes Максим Соболев.

Спортивный проект Dragonfly Соболев запустил в 2011 году. Идея пришла случайно: вместе с будущей женой он купил мотоцикл, а найти яркие подшлемники в магазинах мотоэкипировки не смог. «Мы купили цветные ткани и сшили балаклавы дома сами. Знакомые мотоциклисты спрашивали, где мы их взяли. Когда мы рассказывали, что смастерили их своими руками, нас просили сделать такие же», — вспоминал Соболев. Он шил одежду в собственном цеху на 100 кв. м — там работали три швеи и один раскройщик. Ткани закупал у китайских поставщиков, дизайн разрабатывал самостоятельно вместе с женой. К 2014 году розничные и оптовые продажи приносили ему порядка 200 000–300 000 рублей прибыли в месяц.

Мажоритарную долю (80%) своего бизнеса Соболев в декабре 2015 года продал Уткину за 6–7 млн рублей, еще 10% осталось в собственности Рината Фатыхова, который стал партнером Соболева в 2013 году. Оставшиеся 10% основатель Dragonfly оставил себе «в надежде принимать активное участие в работе», но спустя год продал Фатыхову и эту часть. В 2018 году выручка сыроварни «Соболев Сыр» составила 45 млн рублей — в полтора раза меньше, чем Dragonfly.

Комбинезон от Ferrari

Уткина увлекла идея пошива спортивной одежды. Сам он заядлый сноубордист и любитель активных зимних видов спорта. Первым делом Уткин с партнером Ринатом Фатыховым наняли двух продавцов, а сами занялись поиском дизайнера для создания новых моделей снегоходных костюмов: «Первое впечатление клиента от одежды — это половина успеха, поэтому ее нужно было сделать красивой». Два месяца он искал специалиста среди екатеринбургских и столичных дизайнеров, но никого подходящего не нашел. В январе 2016-го кто-то из знакомых рассказал ему о екатеринбуржце Даниле Кузвесове, уехавшем в Италию работать в дизайн-студии Change Design, среди ее клиентов была компания-производитель мотоэкипировки Dainese. Уткин написал земляку письмо: «Мы молодой бренд мотоэкипировки и снегоходной одежды из Екатеринбурга. Если в тебе есть хоть капелька патриотизма, то давай попробуем поработать вместе». И Кузвесов отозвался. Оказалось, дизайнер уже перешел работать в Ferrari, где занимался разработкой интерьеров серийных автомобилей. «Данил был уже очень крут, но неожиданно согласился попробовать, причем за адекватные деньги», — вспоминает Уткин. «Я еще до знакомства с Виктором знал о марке Dragonfly, мне было очень интересно поработать с брендом из родного города», — говорит Кузвесов.

В феврале-марте 2016 года Уткин с Кузвесовым подписали контракт на несколько тысяч евро на разработку эскизов. Дизайнер тогда работал в штате Ferrari, поэтому с Dragonfly начал сотрудничать дистанционно. «Данил рисовал очень сложные модели — вручную сделать из них лекала было просто нереально», — поясняет Уткин. Пришлось нанять конструктора, который умел создавать лекала в специальной программе Grafis. Параллельно предприниматель расширил штат швей до восьми человек. Команда продолжала работать в цеху, который организовал Соболев. Инвестиции в перезапуск производства составили около 7 млн рублей кредитных и личных средств Уткина.

Весной 2016 года Уткин предвкушал успех: эскизы и лекала трех модных снегоходных костюмов были готовы, оптовики ждали поставку в августе. Но поставщики нейлона и гидрофобного полиэстера из Китая задержали поставку ткани до июля. Цикл пошива, который обычно занимает около двух недель, тоже затянулся. «Модели для швей были в новинку, конструктору постоянно надо было что-то дорабатывать, все было неповоротливо и неэффективно», — вспоминает Уткин. В итоге первая партия из 300 разных комбинезонов и универсальных и теплых вариантов курток и штанов была готова только в конце октября. Тогда же начались отгрузки оптовикам.

«Мы подпортили весь сезон и себе, и нашим клиентам. Все были в ярости из-за задержки», — вспоминает Уткин. Оптовики закупали товар у Dragonfly по предоплате, но после этой ситуации начали платить по факту отгрузки. Но предприниматель был рад, что клиенты не ушли вовсе: «Многие отметили, что мы сделали действительно качественный товар с хорошим дизайном, поэтому серьезных санкций для нас не было».

Выручка от продажи новой снегоходной одежды, а также дождевиков из предыдущей коллекции в 2016 году составила 22 млн рублей, убыток — 2 млн рублей. «Помимо того что мы несколько раз переделывали костюмы себе в убыток, я закупил сразу очень много ткани (5 км по 400–500 рублей за метр), а использовать всю из-за задержки поставок не успел. Вот и получил кассовый разрыв», — объясняет предприниматель. Пришлось занять деньги у родственников.

Эффект Карякина

В январе 2017 года российский гонщик Сергей Карякин в костюме от Dragonfly выиграл на квадроцикле ежегодный международный ралли-марафон «Дакар-2017» на 10 000 км. Оборот компании в тот год вырос до 35 млн рублей. Впервые после смены владельца она вышла на самоокупаемость.

Еще осенью 2016 года Карякин стал искать в родном Екатеринбурге спонсора по квадроэкипировке. О Dragonfly гонщик слышал, поэтому сам обратился в компанию с предложением создать для него костюм. В октябре 2016 года Уткин с командой начали разработку амуниции для спортсмена. Карякин остался доволен результатом: «Мы потратили немало времени, чтобы проработать этот костюм до мелочей. В итоге качество меня удивило: были правильно подобраны материалы, мембраны. Костюм прошел все 10 000 км, не разошелся ни один шов».

На пошив гоночной формы, а также изготовление брендбука и мерча для Карякина Уткин потратил около 1 млн рублей: «Это был чисто спонсорский проект». Впрочем, о затратах предприниматель не жалеет. «Сергей был увешан нашими логотипами, и это помогло нам в разы улучшить узнаваемость», — говорит Уткин.

Весной 2017 года Dragonfly начал разработку квадро- и мотокостюмов, а в конце лета уже поставила их клиентам, к которым добавились региональные дилеры техники и экипировки: ижевский «Мотостиль», красноярский «Аллигатор» и санкт-петербургский «Автополе». Привлечь их помог не только дизайн костюмов и реклама Карякина, но и адекватные цены. После кризиса 2014 года цена на экипировку зарубежных брендов резко выросла. «Китайские костюмы так и остались дешевыми и некачественными, но освободился средний сегмент для тех, кто считает деньги, но при этом ценит качество», — поясняет Уткин. Этот сегмент и занял Dragonfly. Сегодня костюмы екатеринбургского бренда в рознице стоят 20 000–30 000 рублей, а зарубежных брендов Klim, Can-Am и др. — 40 000–80 000 рублей.

Вперед на Yamaha

Бизнес пошел в гору. В конце того же 2017 года Уткин разработал сайт, в три раза расширил цех и открыл при нем небольшой шоурум. В 2018 году он организовал индивидуальный пошив костюмов. Новое направление стало пользоваться спросом у любительских команд и людей с нестандартной фигурой. Приносит ателье, правда, немного — 5–8% выручки. Но зато создает преимущество перед конкурентами, говорит Уткин. Сегодня Dragonfly — единственный российский бренд, который делает профессиональную снегоходную, а также мото- и квадроэкипировку на заказ для любой фигуры, говорит председатель правления «Российской оутдор группы» Алексей Гребцов.

В 2018-м Уткин наконец получил порядка 10 млн рублей прибыли. Четверть этих денег принесли пять якорных оптовиков: «Аллигатор», «Автополе», московский «Байк Ленд», челябинский «Мотоград» и санкт-петербургский Ghetto Sport. Ассортимент продолжает разрабатывать Данил Кузвесов: «Если на старте я делал для Dragonfly только единичные модели, то сейчас моя студия Design Odyssey полностью руководит дизайном бренда: разрабатываем все коллекции и даже упаковку».

В каждом сегменте у Dragonfly есть российские конкуренты. «В «снегоходке» — компания Fossa, в мото- и квадроэкипировке — Starks и HyperLook, в сноуборде — Stayer и CoolZone», — перечисляет Уткин. Эти компании конкурентами Dragonfly себя не считают. «У нас городская мотоциклетная экипировка, а у них все заточено именно под Урал — под снегоходы и квадроциклы», — говорит управляющий магазином HyperLook Максим Никитин. Алексей Михалев, совладелец проекта Starks, полагает, что клиенты у компаний разные: «Они молодцы, но у нас разная целевая аудитория: мы ориентированы на европейский рынок, а Dragonfly — на российский. Их подход оправдан: квадро- и снегоходных рынок сосредоточен там, где холоднее и грязнее».

Алексей Гребцов называет Уткина лидером среди производителей снегоходной одежды. С ним согласен Павел Кобяк, член Русского географического общества: «Среди российских производителей [снегоходной экипировки] эта компания — номер один». В 2019 году Уткин планирует получить около 100 млн рублей выручки, а в 2020-м — 160 млн рублей. Нарастить обороты позволит развитие горнолыжного сегмента и выход на новые рынки, уверен предприниматель. В 2018 году он заключил первый контракт (3–4 млн рублей) с японским производителем мотоциклов Yamaha Motor на изготовление мотоэкипировки под их брендом. «В целом качеством довольны», — прокомментировали сделку в Yamaha Motor. Пока Уткин поставляет одежду только для российского подразделения компании, но надеется, что этот клиент поможет ему выйти за рубеж.

редакция рекомендует
Как уроженец Одессы зарабатывает миллиарды на одежде «для интровертов»
Препарат на миллиард: кто зарабатывает на порошке, который рекламируют Сергей Шнуров и Ксения Собчак